Что здесь есть:
- почему старому клиенту сказать тяжелее, чем новому, и это не слабость
- что показали опросы про справедливость цены: дело не в размере повышения
- какое обоснование реально удержало людей в полевом эксперименте, а какое сработало не лучше молчания
- что написать в письме и чего в нём быть не должно
- откат: почему через месяц цена в прайсе выросла, а сумма прежняя
Применить — вечер; откладывать — годами.
Почему старому клиенту сказать тяжелее, чем новому
С новым человеком ты называешь цифру один раз, и она для него просто цифра. Он не знает, сколько ты брал раньше. У него нет с тобой истории. Там своя трудность — голос садится в момент, когда надо назвать сумму, — но она другая.
Со старым всё иначе. Он помнит твою прошлую цену. Он был с тобой, когда ты только начинал. Он рекомендовал тебя знакомым. И теперь ты должен прийти к человеку, который тебе доверяет, и сказать, что теперь дороже.
Изнутри это ощущается не как деловой разговор, а как предательство. Будто ты пользуешься тем, что он привык и никуда не денется.
Вот это ощущение и есть главное, что держит письмо в черновиках. Не страх потерять деньги — страх оказаться человеком, который поступает некрасиво.
И это ощущение не на пустом месте. Люди действительно судят повышения цен. Просто судят не так, как ты думаешь.
Дело не в размере повышения
В 1986 году Даниэль Канеман, Джек Кнетч и Ричард Талер опубликовали в American Economic Review работу о том, что люди считают честным в торговле. Они обзванивали людей и описывали им обычные бытовые сцены.
Две сцены из этой работы стоит поставить рядом.
Сцена первая. Магазин продавал лопаты для снега по 15 долларов. Наутро после снегопада поднял цену до 20 долларов.
Сцена вторая. Из-за перебоя с доставкой салат подорожал в закупке на 30 центов за кочан. Лавочник поднял цену покупателям ровно на те же 30 центов.
| Сцена | Опрошено | Сочли приемлемым | Сочли нечестным |
|---|---|---|---|
| Лопаты после снегопада | 107 | 18 % | 82 % |
| Салат после подорожания в закупке | 101 | 79 % | 21 % |
Разница почти зеркальная. А ведь в обоих случаях цена просто выросла.
Авторы объяснили это так: у покупателя есть привычная цена, у продавца — привычная прибыль, и оба считают их своими по праву. Поднять цену, чтобы вернуть привычную прибыль, — нормально. Поднять, потому что человеку некуда деться, — нет.
То есть нечестным считается не повышение. Нечестным считается повышение, которое выглядит как использование положения.
И вот отсюда твой страх. Ты боишься, что твой случай — это лопаты после снегопада. Что человек прочитает письмо и подумает: он знает, что я привык, и пользуется этим.
Но дальше начинается неожиданное
Из работы Канемана напрашивается простой вывод: объясни ростом издержек, и всё будет хорошо. Ровно это и советуют почти все статьи по этой теме.
Проблема в том, что это проверили на живых людях, и вышло иначе.
Дамаванди, Антиа и Копалле провели полевой эксперимент и опубликовали результаты в Journal of Marketing под названием «Cushioning the Blow: Reducing Customer Attrition in Response to Price Increase Notifications». Цифры ниже — из изложения этой работы, которое выпустила школа бизнеса Университета Теннесси.
Десять месяцев, больше 1600 клиентов канадской компании, сдающей складские боксы. Пятнадцать вариантов писем: повышение на 5 % или на 15 %, обоснование через издержки, через качество, через рынок или вообще без обоснования, формулировки конкретные и расплывчатые.
Результат такой:
- рыночное обоснование снизило отток на 29,5 %, причём неважно, насколько конкретно оно было сформулировано;
- обоснование издержками и обещание улучшить качество в среднем сработали не лучше, чем не объяснять вообще ничего.
Самый популярный совет в интернете — «объясните, что выросли расходы» — в этом эксперименте удержал людей не лучше молчания.
Логика тут такая: рыночное обоснование разворачивает человека к реальности, в которой он живёт. Он сам понимает, что альтернатив не так много и искать их — морока. А рассказ про твои расходы — это про тебя, и клиента он ни к чему не разворачивает.
Одна честная оговорка: это один рынок, одна страна и один тип услуги. Переносить это на любое дело как закон нельзя. Проверять на себе придётся самому.
Что из этих двух работ следует практически
Они не спорят друг с другом, хотя кажется, что спорят. Они про разное.
Опросы Канемана — про то, честным ли человек считает повышение. Эксперимент Дамаванди — про то, останется ли он. Это не одно и то же: можно признать повышение справедливым и всё равно уйти к тому, кто дешевле.
Отсюда два разных инструмента:
- Чтобы не выглядеть нечестным — покажи, что у повышения есть причина снаружи тебя. Привычка клиента такой причиной не выглядит. Здесь работает и объяснение про издержки.
- Чтобы человек остался — говори про рынок и про то, что он получает. Свои трудности оставь при себе.
На практике это одна-две фразы: «моя цена давно отстала от рынка, с первого ноября она такая» — и всё. Без исповеди о том, как тебе тяжело.
Деньги и часы важнее числа клиентов
Самая частая ошибка после повышения — считать количество клиентов.
Допустим, ушли двое из десяти. Кажется, что провал: минус двадцать процентов.
Но посчитай иначе. Если оставшиеся восемь платили бы в полтора раза больше, денег вышло бы больше прежнего, а работы — меньше на двоих клиентов. И освободились бы часы, которых у тебя не было.
Число клиентов само по себе не говорит почти ничего. Говорят две цифры: сколько денег в конце месяца и сколько часов ты на них потратил.
И отдельно: если человека держала только цена, на цену он и уйдёт. С такими клиентами и работать обычно тяжелее всего.
Перед тем как считать себя проигравшим, выпиши две колонки: сколько получал в месяц до и после, сколько часов уходило до и после. Решение принимай по ним. Число имён в списке само по себе не говорит ничего.
Что написать
Пиши письмо, не звони. Это не трусость: письмо человек читает один, без тебя напротив, и у него есть время переварить. Тебе же оно не даёт скатиться в оправдания.
Что в нём должно быть:
- Что меняется и с какого числа. Конкретно: старая цена, новая цена, дата.
- Одна фраза про рынок. Не абзац. Одна.
- Что остаётся прежним. Человеку важно знать, что услуга та же и ты тот же.
- Срок. Дай время — месяц, две недели, сколько принято в твоём деле. Внезапность злит людей отдельно от самой цены.
- Спасибо. Коротко и без надрыва.
Всё. Пять строк.
Вот как это выглядит собранным. Подставь свои цифры и даты:
Привет! С 1 ноября у меня меняется цена: занятие будет стоить 1200 вместо 900.
Моя цена не менялась два года и заметно отстала от того, сколько стоит такая работа сейчас.
Всё остальное как было: тот же формат, то же время, те же материалы. Октябрь считаем по старой цене — успеешь спланировать.
Спасибо, что ты со мной так долго. :::
Прочитай и заметь, чего в нём нет. Нет слова «простите». Нет списка того, что входит в занятие. Нет рассказа про подорожавшую аренду. Нет фразы «если для тебя это дорого, давай обсудим».
Чего в письме быть не должно
Вот это важнее, чем то, что должно.
Извинений. «Простите, что приходится» — ты просишь прощения за то, что берёшь деньги за работу. Человек это считывает и делает вывод, что ты сам считаешь новую цену незаслуженной.
Перечисления, что входит в услугу. Ты начинаешь оправдывать цифру объёмом. А заодно сообщаешь, что раньше давал то же самое дешевле.
Рассказа про свои трудности. Подорожала аренда, выросли налоги, тяжёлый год. Это про тебя, а клиенту нужно про него. И по эксперименту выше это не удерживает.
Приглашения торговаться. «Если для вас это критично, давайте обсудим» — заранее выданная скидка под видом заботы. Кто захочет обсудить, напишет сам.
Длины. Чем длиннее письмо, тем очевиднее, что тебе неловко.
Откат: цена выросла, а денег столько же
Это происходит чаще, чем срыв самого разговора, и почти никто об этом не пишет.
Ты собрался, написал письмо, выдержал паузу. Клиенты согласились. Победа.
А через месяц выясняется, что сумма та же.
Потому что дальше пошло вот что. Ты взял срочный заказ по старой цене — человек хороший, неудобно. Сделал бесплатно то, о чём не договаривались. Добавил в пакет лишнее, чтобы новая цифра выглядела оправданной. Одному оставил старую цену «как исключение», потому что он с тобой дольше всех.
Цена в прайсе выросла. Реально полученные деньги — нет.
Так обычно и заканчивается решение, принятое против самого себя. Силы хватает на один разговор, а дальше возвращается то, что было. Поэтому совет «просто возьми и подними» и не работает: он меняет цифру в документе, но не то, что эту цифру держит.
Если откат повторяется из года в год и доход стоит на месте независимо от цен, это уже разговор про потолок дохода целиком. Одним письмом клиентам он не закрывается.
Когда поднимать не надо
Честно, потому что иначе получится реклама смелости.
- Если у тебя сейчас мало работы. Повышение в пустой месяц идёт от паники. Сначала загрузка, потом цена.
- Если ты недавно подвёл. Сорвал срок, сделал хуже обычного. Сначала восстанови, потом поднимай.
- Если ты не знаешь рынок. Посмотри, сколько берут за то же самое рядом. Иногда выясняется, что ты не ниже, и тогда разговор другой.
- Если повышение — способ избавиться от клиента. Так бывает, и это нормально, но тогда честно скажи себе, что ты делаешь, и не удивляйся результату.
Что делать, если клиент стал другом
Самый тяжёлый случай, и общего ответа нет. Но есть развилка.
Если ты сознательно решил делать для этого человека дешевле — сделай это решением. Умолчание тут хуже всего. Скажи вслух: цена теперь такая, для тебя оставляю прежнюю. Тогда это подарок, и оба это знают.
Плохо другое — когда ты молча не поднимаешь цену, копишь обиду и через полгода начинаешь избегать его сообщений. Дружбу портит не цена. Портит невысказанное.
Где в этом наш метод
Всё, что выше, — про слова. Их можно выучить за вечер.
Но если ты дочитал досюда, ты, скорее всего, и так знал большую часть. И письмо всё равно лежит в черновиках.
Потому что мешает не незнание. Мешает то, что срабатывает быстрее знания: как только ты представляешь этот разговор, внутри всё сжимается и находится причина отложить. Не сегодня, не в этом месяце, сначала закончу проект.
Лень и слабость характера тут ни при чём. Работает привычная реакция, и у неё, как у любой привычки, есть место, где она держится. Уговорами она не берётся: ты можешь сто раз сказать себе «моя работа стоит дороже» и получить в ответ внутреннюю тишину.
Мы работаем с этим иначе — это раздел про деньги и дело. Человек приводит себя в спокойное состояние — то самое, в котором новое ложится легче, — и в этом состоянии даёт себе другое правило. Не «я богат», это слишком далеко и отвергается сразу. А то, во что можно поверить уже сегодня: мне платят за то, что человек получил. Мои мучения он не покупал.
За один раз это не делается. Привычка набирается повторением.
Чего мы не обещаем
Что после повышения доход вырастет. Это зависит от рынка, от того, что ты делаешь, и от людей, которых мы не знаем.
Что никто не уйдёт. Кто-то уйдёт.
Что за один вечер станет не страшно. Страх уходит не разом, и первое письмо ты, скорее всего, всё равно отправишь со сжатым животом. Вопрос только в том, отправишь ли.
Мы не лечим заболевания и не заменяем ни врача, ни психотерапевта.