Що тут є:
- чому давньому клієнту сказати важче, ніж новому, і це не слабкість
- що показали опитування про справедливість ціни: річ не в розмірі підвищення
- яке обґрунтування справді втримало людей у польовому експерименті, а яке спрацювало не краще за мовчання
- що написати в листі й чого в ньому бути не повинно
- відкат: чому за місяць ціна в прайсі виросла, а сума колишня
Застосувати — вечір; відкладати — роками.
Чому давньому клієнту сказати важче, ніж новому
З новою людиною ти називаєш цифру один раз, і для неї це просто цифра. Вона не знає, скільки ти брав раніше. У неї немає з тобою історії. Там своя складність — голос сідає тієї миті, коли треба назвати суму, — але вона інша.
З давнім усе інакше. Він пам'ятає твою колишню ціну. Він був із тобою, коли ти тільки починав. Він рекомендував тебе знайомим. І тепер ти маєш прийти до людини, яка тобі довіряє, і сказати, що тепер дорожче.
Зсередини це відчувається не як ділова розмова, а як зрада. Ніби ти користуєшся тим, що він звик і нікуди не подінеться.
Ось це відчуття й тримає лист у чернетках. Не страх втратити гроші — страх виявитися людиною, яка робить негарно.
І це відчуття не на порожньому місці. Люди справді судять підвищення цін. Просто судять не так, як ти думаєш.
Річ не в розмірі підвищення
1986 року Даніель Канеман, Джек Кнетч і Річард Талер опублікували в American Economic Review працю про те, що люди вважають чесним у торгівлі. Вони обдзвонювали людей і описували їм звичайні побутові сцени.
Дві сцени з цієї праці варто поставити поруч.
Сцена перша. Магазин продавав лопати для снігу по 15 доларів. Уранці після снігопаду підняв ціну до 20 доларів.
Сцена друга. Через перебій із доставкою салат подорожчав у закупівлі на 30 центів за качан. Крамар підняв ціну покупцям рівно на ті самі 30 центів.
| Сцена | Опитано | Визнали прийнятним | Визнали нечесним |
|---|---|---|---|
| Лопати після снігопаду | 107 | 18 % | 82 % |
| Салат після подорожчання в закупівлі | 101 | 79 % | 21 % |
Різниця майже дзеркальна. А ціна ж в обох випадках просто виросла.
Автори пояснили це так: у покупця є звична ціна, у продавця — звичний прибуток, і обидва вважають їх своїми по праву. Підняти ціну, щоб повернути звичний прибуток, — нормально. Підняти, бо людині нікуди подітися, — ні.
Тобто нечесним вважається не підвищення. Нечесним вважається підвищення, яке виглядає як використання становища.
І ось звідки твій страх. Ти боїшся, що твій випадок — це лопати після снігопаду. Що людина прочитає лист і подумає: він знає, що я звик, і користується цим.
Але далі починається несподіване
З праці Канемана напрошується простий висновок: поясни зростанням витрат, і все буде добре. Саме це й радять майже всі статті на цю тему.
Проблема в тому, що це перевірили на живих людях, і вийшло інакше.
Дамаванді, Антіа і Копалле провели польовий експеримент і опублікували результати в Journal of Marketing під назвою «Cushioning the Blow: Reducing Customer Attrition in Response to Price Increase Notifications». Цифри нижче — з викладу цієї праці, який випустила школа бізнесу Університету Теннессі.
Десять місяців, понад 1600 клієнтів канадської компанії, що здає складські бокси. П'ятнадцять варіантів листів: підвищення на 5 % або на 15 %, обґрунтування через витрати, через якість, через ринок або взагалі без обґрунтування, формулювання конкретні й розпливчасті.
Результат такий:
- ринкове обґрунтування знизило відтік на 29,5 %, причому неважливо, наскільки конкретно воно було сформульоване;
- обґрунтування витратами й обіцянка поліпшити якість у середньому спрацювали не краще, ніж не пояснювати взагалі нічого.
Найпопулярніша порада в інтернеті — «поясніть, що зросли витрати» — у цьому експерименті втримала людей не краще за мовчання.
Логіка тут така: ринкове обґрунтування розвертає людину до реальності, в якій вона живе. Вона сама розуміє, що альтернатив не так багато й шукати їх — морока. А розповідь про твої витрати — це про тебе, і клієнта вона ні до чого не розвертає.
Одне чесне застереження: це один ринок, одна країна й один тип послуги. Переносити це на будь-яку справу як закон не можна. Перевіряти на собі доведеться самому.
Що з цих двох праць випливає практично
Вони не сперечаються одна з одною, хоч здається, що сперечаються. Вони про різне.
Опитування Канемана — про те, чи чесним людина вважає підвищення. Експеримент Дамаванді — про те, чи залишиться вона. Це не те саме: можна визнати підвищення справедливим і все одно піти до того, хто дешевший.
Звідси два різні інструменти:
- Щоб не виглядати нечесним — покажи, що в підвищення є причина поза тобою. Звичка клієнта такою причиною не виглядає. Тут працює й пояснення про витрати.
- Щоб людина залишилася — говори про ринок і про те, що вона отримує. Свої труднощі залиш при собі.
На практиці це одна-дві фрази: «моя ціна давно відстала від ринку, з першого листопада вона така» — і все. Без сповіді про те, як тобі важко.
Гроші й години важливіші за кількість клієнтів
Найчастіша помилка після підвищення — рахувати кількість клієнтів.
Припустімо, пішли двоє з десяти. Здається, що провал: мінус двадцять відсотків.
Але порахуй інакше. Якби решта восьмеро платили в півтора раза більше, грошей вийшло б більше, ніж було, а роботи — менше на двох клієнтів. І звільнилися б години, яких у тебе не було.
Кількість клієнтів сама по собі майже нічого не каже. Кажуть дві цифри: скільки грошей наприкінці місяця і скільки годин ти на них витратив.
І окремо: якщо людину тримала тільки ціна, на ціну вона й піде. З такими клієнтами й працювати зазвичай найважче.
Перш ніж вважати себе тим, хто програв, випиши дві колонки: скільки отримував на місяць до і після, скільки годин ішло до і після. Рішення ухвалюй за ними. Кількість імен у списку сама по собі не каже нічого.
Що написати
Пиши листа, не дзвони. Боягузтва тут немає: лист людина читає сама, без тебе навпроти, і має час перетравити. Тобі ж він не дає скотитися у виправдання.
Що в ньому має бути:
- Що змінюється і з якого числа. Конкретно: стара ціна, нова ціна, дата.
- Одна фраза про ринок. Не абзац. Одна.
- Що лишається колишнім. Людині важливо знати, що послуга та сама і ти той самий.
- Строк. Дай час — місяць, два тижні, скільки заведено у твоїй справі. Раптовість злить людей окремо від самої ціни.
- Дякую. Коротко й без надриву.
Усе. П'ять рядків.
Ось як це виглядає зібраним. Підстав свої цифри й дати:
Привіт! З 1 листопада в мене змінюється ціна: заняття коштуватиме 1200 замість 900.
Моя ціна не змінювалася два роки й помітно відстала від того, скільки така робота коштує зараз.
Усе інше як було: той самий формат, той самий час, ті самі матеріали. Жовтень рахуємо за старою ціною — встигнеш спланувати.
Дякую, що ти зі мною так довго. :::
Прочитай і поміть, чого в ньому немає. Немає слова «вибач». Немає переліку того, що входить у заняття. Немає розповіді про оренду, що подорожчала. Немає фрази «якщо для тебе це дорого, давай обговоримо».
Чого в листі бути не повинно
Ось це важливіше за те, що має бути.
Вибачень. «Вибач, що доводиться» — ти просиш пробачення за те, що береш гроші за роботу. Людина це зчитує й робить висновок, що ти сам вважаєш нову ціну незаслуженою.
Переліку, що входить у послугу. Ти починаєш виправдовувати цифру обсягом. А заразом повідомляєш, що раніше давав те саме дешевше.
Розповіді про свої труднощі. Подорожчала оренда, зросли податки, важкий рік. Це про тебе, а клієнту потрібно про нього. І за експериментом вище це не втримує.
Запрошення торгуватися. «Якщо для вас це критично, давайте обговоримо» — заздалегідь видана знижка під виглядом турботи. Хто захоче обговорити, напише сам.
Довжини. Що довший лист, то очевидніше, що тобі ніяково.
Відкат: ціна виросла, а грошей стільки ж
Це трапляється частіше, ніж зрив самої розмови, і майже ніхто про це не пише.
Ти зібрався, написав листа, витримав паузу. Клієнти погодилися. Перемога.
А за місяць з'ясовується, що сума та сама.
Бо далі пішло ось що. Ти взяв терміновий заказ за старою ціною — людина хороша, незручно. Зробив безкоштовно те, про що не домовлялися. Додав у пакет зайве, щоб нова цифра виглядала виправданою. Одному лишив стару ціну «як виняток», бо він із тобою найдовше.
Ціна в прайсі виросла. Реально отримані гроші — ні.
Так зазвичай і закінчується рішення, ухвалене проти самого себе. Сили вистачає на одну розмову, а далі повертається те, що було. Тому порада «просто візьми й підніми» і не працює: вона змінює цифру в документі, але не те, що цю цифру тримає.
Якщо відкат повторюється рік за роком і дохід стоїть на місці незалежно від цін, це вже розмова про стелю доходу цілком. Одним листом клієнтам вона не закривається.
Коли піднімати не треба
Чесно, бо інакше вийде реклама сміливості.
- Якщо в тебе зараз мало роботи. Підвищення в порожній місяць іде від паніки. Спочатку завантаження, потім ціна.
- Якщо ти нещодавно підвів. Зірвав строк, зробив гірше за звичайне. Спочатку віднови, потім піднімай.
- Якщо ти не знаєш ринку. Подивися, скільки беруть за те саме поруч. Іноді з'ясовується, що ти не нижче, і тоді розмова інша.
- Якщо підвищення — спосіб позбутися клієнта. Так буває, і це нормально, але тоді чесно скажи собі, що ти робиш, і не дивуйся результату.
Що робити, якщо клієнт став другом
Найважчий випадок, і загальної відповіді немає. Але є розвилка.
Якщо ти свідомо вирішив робити для цієї людини дешевше — зроби це рішенням. Замовчування тут найгірше. Скажи вголос: ціна тепер така, для тебе лишаю колишню. Тоді це подарунок, і обидва це знають.
Погано інше — коли ти мовчки не піднімаєш ціну, накопичуєш образу і за півроку починаєш уникати його повідомлень. Дружбу псує не ціна. Псує невисловлене.
Де в цьому наш метод
Усе, що вище, — про слова. Їх можна вивчити за вечір.
Але якщо ти дочитав досюди, ти, найпевніше, і так знав більшу частину. І лист усе одно лежить у чернетках.
Бо заважає не незнання. Заважає те, що спрацьовує швидше за знання: щойно ти уявляєш цю розмову, всередині все стискається і знаходиться причина відкласти. Не сьогодні, не цього місяця, спочатку закінчу проєкт.
Лінь і слабкість характеру тут ні до чого. Працює звична реакція, і в неї, як у будь-якої звички, є місце, де вона тримається. Умовляннями вона не береться: ти можеш сто разів сказати собі «моя робота коштує дорожче» й отримати у відповідь внутрішню тишу.
Ми працюємо з цим інакше — це розділ про гроші й справу. Людина приводить себе в спокійний стан — той самий, у якому нове лягає легше, — і в цьому стані дає собі інше правило. Не «я багатий», це надто далеко й відкидається одразу. А те, у що можна повірити вже сьогодні: мені платять за те, що людина отримала. Моїх мук вона не купувала.
За один раз це не робиться. Звичка набирається повторенням.
Чого ми не обіцяємо
Що після підвищення дохід виросте. Це залежить від ринку, від того, що ти робиш, і від людей, яких ми не знаємо.
Що ніхто не піде. Хтось піде.
Що за один вечір стане не страшно. Страх іде не разом, і перший лист ти, найпевніше, все одно надішлеш зі стиснутим животом. Питання лише в тому, чи надішлеш.
Ми не лікуємо захворювань і не замінюємо ні лікаря, ні психотерапевта.