Боюся називати ціну за свої послуги: чому так виходить

Що відбувається в ті секунди, коли треба назвати цифру

Між питанням «скільки?» і твоєю відповіддю минає дві-три секунди. За цей час ти встигаєш зробити чотири речі, і жодної з них не обирав свідомо: почекати зайву частку секунди, прикинути, чи не піде клієнт, вибрати суму нижчу і додати щось на виправдання. Рішення про ціну ти ухвалив спокійно і заздалегідь. А відповідає не воно.

Збоку це виглядає як скромність. Зсередини — як стиснення.

Далі майже завжди йде одне й те саме:

• перед тим як назвати ціну, всередині все стискається
• робиш знижку раніше, ніж про неї попросили
• після цифри починаєш перелічувати, що до неї входить
• лист із ціною відкладаєш на завтра, і так тиждень
• після відмови день вибитий з колії

Проблема не в тому, що ти не знаєш своєї ціни. Ти її знаєш. Ти називав її вголос удома, писав у нотатках, рахував по годинах. Проблема в тому, що в мить розмови перемагає не розрахунок, а реакція — і вона швидша.

Ця реакція сама по собі не про гроші. Грошей вона торкається в одному конкретному місці: там, де треба вголос назвати свою вартість і витримати паузу. Якщо тема ширша і дохід не росте роками взагалі, це сусідня розмова — вона розібрана у розділі про гроші й справу.

Чому ти торгуєшся сам із собою раніше за клієнта?

Бо встигаєш провести весь торг у голові до того, як клієнт відкриє рот. Ти заздалегідь вигадуєш заперечення, заздалегідь з ними погоджуєшся і називаєш суму, яка вже знижена. Клієнт іще нічого не сказав, а торг уже минув — з уявним клієнтом, який завжди виграє і завжди вважає, що дорого.

Ось як це описує Хайді Тернер, фрилансерка й авторка розсилки Happy Freelancing:

«We argue in our own heads and negotiate against ourselves before anyone else has ever had a chance to second-guess our pricing».
Хайді Тернер, Freelance pricing and self-worth: why rates feel so hard, 23.08.2023. У перекладі: ми сперечаємося в себе в голові й торгуємося самі з собою ще до того, як хтось засумнівався в нашій ціні.

Вона ж точно описує пастку, у якій людина зависає. Назвеш високу ціну — боїшся здатися самовпевненим. Скинеш нижче — боїшся, що вважатимуть слабким фахівцем. Обидві двері замкнені, тому простіше не називати жодної: сказати «ну, залежить від обсягу» і відкласти.

Консультант Блер Еннс, автор книжки про ціноутворення у творчих послугах, додає до цього другу причину. Продавець послуги емоційно в програшній позиції, бо надто вклався у власну роботу. Для нього в цьому рядку кошторису стоїть оцінка всього, що він робив місяцями.

Наскільки великий ризик, що відмовлять?

Помітно менший, ніж здається зсередини. Це вимірювали. Френсіс Флінн і Ванесса Лейк із Колумбійського університету 2008 року перевіряли, наскільки точно люди передбачають, чи погодяться інші їм допомогти. Учасники помилялися стабільно і в один бік: вважали, що погодяться значно рідше, ніж погоджувалися насправді.

Цифри з їхньої роботи:

• учасники передбачали, що доведеться звернутися до 20,5 людей, щоб отримати потрібну кількість згод. Вистачило 10,5. Помилилися майже вдвічі
• у польовому дослідженні зі збором пожертв передбачали 210,3 особи, реально знадобилося 122,2
• в одному з дослідів помилилися 79% учасників

Механізм автори пояснюють так. Той, хто просить, думає про ціну згоди для іншого: скільки тому доведеться витратити, як це незручно. А той, кого просять, думає про своє — про ціну відмови. Про те, як ніяково сказати «ні» вголос живій людині.

Упевненість «він точно відмовить», яка піднімається перед розмовою, нічого не передбачає. Вона показує рівень твоєї тривоги, а тривога завищує ризик системно.

Що тривога робить із твоєю ціною?

Опускає її, і це теж пораховано. Елісон Вуд Брукс і Моріс Швейцер 2011 року провели чотири експерименти. Тривогу наводили тим, що було під рукою: в одному досліді — темою з «Психо» замість спокійного Генделя, в іншому — кадрами зриву альпіністів замість зйомок океану. А потім садовили торгуватися.

Перша ціна і прибуток виміряні в різних експериментах цієї роботи.

Перша названа ціна у тривожних виявилася нижчою майже на 8%, підсумковий прибуток — меншим приблизно на 11%.

В окремому досліді тієї ж роботи учасники грали в просту гру: сума на екрані тане щосекунди, і треба вирішити, коли вийти. Тривожні виходили в середньому на 19-й секунді, спокійні — на 25-й. Виходили раніше, і вигоди їм це не приносило.

У третьому рядку таблиці стоїть те, про що зазвичай не думають. Той, кому трапився тривожний опонент, заробляв більше: у середньому $7,99 проти $7,18. Отже, вигода від твоєї тривоги дістається людині навпроти, а платиш за неї ти.

Це лабораторний торг на невеликі суми. До угоди твого розміру звідси далеко, і переносити відсотки один в один на свій прайс не можна.

У тій самій роботі є й зворотний бік. Шкоду тривоги гасить самоефективність — віра в те, що впораєшся з цією конкретною розмовою. Не віра в себе взагалі: у четвертому експерименті ті, хто вважав себе добрим перемовником, від наведеної тривоги майже не постраждали. Далі наш висновок, а не авторів: стійко така віра береться з досвіду розмов, а не з умовлянь себе.

Чому «просто підніми ціни» у тебе не спрацювало?

Бо порада адресована прайсу, а заважає поведінка в розмові. Ти змінив цифри на сайті, вирішив триматися — і в першій же живій розмові зробив те саме, що робив завжди. Цю пораду зустрічаєш в інтернеті частіше за будь-яку іншу, і сама по собі вона не працює. Гірше того: до колишньої проблеми додається ще й «я і цього не зміг».

Є й друга причина, про яку зазвичай мовчать. Ідея «підніми ціну, і тебе почнуть цінувати більше» спирається на простий зв'язок: дорожче — отже, здається якіснішим. Зв'язок існує, але працює не скрізь однаково. Мета-аналіз Франциски Фьолькнер і Юліана Гофманна за даними 1989-2006 років показав: із часом ефект ослаб, і найслабший він саме для послуг і для клієнтів, які добре розуміються на темі.

Механізм, через який страх не минає, описали задовго до цього. У когнітивній моделі соціальної тривоги Девіда Кларка й Адріана Веллса є поняття «підстраховок» — дрібних дій, якими людина знижує тривогу просто зараз. Підстраховка допомагає пережити хвилину. Ціна їй така: ти так і не дізнаєшся, що без неї нічого страшного не сталося б. Тому страх не гасне роками.

Ти підняв ціни. Але в розмові й далі підстраховувався. Отже, досвіду «я назвав повну ціну і все минуло нормально» у тебе так і не з'явилося.

П'ять підстраховок, через які страх не минає

Підстраховка — це спосіб назвати ціну, не називаючи її. Формально цифра пролунала. Фактично ти зробив так, щоб за неї не довелося відповідати. Ось п'ять найчастіших. Кожна виглядає як ввічливість або здоровий глузд — тому й тримається.

1. Ціна «від». «Від п'ятдесяти тисяч». Клієнт почув п'ятдесят і далі рахує від них униз, а ти лишив собі шлях до відступу.
2. «Давайте обговоримо». Цифра не названа взагалі, розмова відкладена. А обговорювати будеш уже після того, як сам показав, що готовий рухатися.
3. Листування замість розмови. У повідомленні можна переписати фразу п'ять разів і не чути паузу на тому кінці.
4. Знижка, про яку не просили. Ціна названа — і ти сам же її знизив.
5. Виправдання після цифри. Ти називаєш суму і, не чекаючи відповіді, починаєш перелічувати, що до неї входить і чому це стільки коштує. Пауза заповнена, тривога впала, ціна знецінена.

Четверта здається безневинною, тому про неї окремо. Манохар Калвані й Чі Кін Йім ще 1992 року показали на експерименті: і частота знижок, і їхня глибина зсувають униз ту ціну, яку клієнт очікує платити. Клієнт запам'ятовує не саму знижку, а те, що вона буває. Далі він чекає її за замовчуванням.

Якраз на цьому ми й працюємо. Формулювання тут вторинні — вирішує стан, з якого вимовляється цифра. Подивитися зсередини можна за одне євро: вхід відкриває цілі сеанси й уроки — стільки, щоб вистачило на кілька вечорів.

Чому в листуванні виходить, а голосом ні?

Бо в листі між питанням і відповіддю є час, а в розмові його немає. У листуванні ти встигаєш передумати, переписати, прибрати пом'якшення і надіслати ту цифру, яку вирішив. Реакція теж вмикається, але в рішення є фора. У живій розмові фори немає: пауза тисне, і перемагає те, що швидше.

Звідси ж зрозуміло, чому тренування «напиши собі ціну на папірці» допомагає слабко. Воно тренує те, що в тебе й так виходить.

Це страх — чи в тебе просто немає розрахунку?

Це треба розвести до того, як щось робити. Зовні обидві ситуації виглядають однаково — людина не може назвати ціну. Але лагодяться вони по-різному, і рік можна втратити, працюючи не з тим. Страх заважає назвати цифру, яку ти знаєш. А якщо розрахунку немає, то немає й самої цифри.

Буває й третій випадок — річ не в тобі. Якщо всі у твоїй ніші беруть приблизно стільки ж і вище не бере ніхто — міняти треба нішу або те, що ти продаєш. Стан тут ні до чого.

Що казати в самій розмові

Це місце, де обриваються майже всі статті з теми. Вони пояснюють, чому ти боїшся, і закінчуються на «обґрунтуйте свою цінність». Що саме вимовляти вголос і що відповідати на заперечення — не пише ніхто. Нижче чотири точки розмови, у яких зазвичай усе й руйнується, і слова для кожної.

1. Коли називаєш цифру. Коротко й без розгону. «Така робота коштує стільки-то». Крапка. Без «приблизно», без «ну», без «від». Що довший захід, то чутніше, що ти не впевнений.

2. Одразу після цифри. Нічого.

Складність саме тут. Пауза після ціни належить клієнтові, і заповнювати її має він. Якщо заповнюєш її ти — отже, торгуєшся сам із собою вголос.

3. Коли кажуть «дорого». «Дорого» майже ніколи не означає «ні». Частіше це запрошення продовжити. Корисно повернути питання: дорого порівняно з чим.

Іноді з'ясовується, що людина порівнює з іншою послугою. Частіше все простіше — у неї менший бюджет, і тоді чесніше скоротити обсяг роботи, ніж ціну за неї.

4. Коли кажуть «треба подумати». Спокійно погодитися й назвати строк, коли нагадаєш про себе. Тиску в цьому немає — звичайний робочий порядок.

Ідеш від цифри — незручно не тільки тобі. Ось що пише замовник у коментарях на Хабрі:

«Назовите цену, честно поторгуемся или я сразу пойму что это мне подходит или цена не ОК. А напрягаться, угадывать сколько хочет исполнитель… Некомфортно».
Користувач 2PAE, коментарі до статті «Как оценивать свою работу на фрилансе», Хабр, 06.10.2022.

Ти мовчиш, щоб людині було зручно. Незручно їй якраз від мовчання.

Що робити, якщо вже назвав менше, ніж хотів?

Залежить, коли схаменувся. Якщо розмова ще триває, виправити можна одразу: «я назвав без урахування такого-то обсягу, з ним буде стільки-то». Це не соромно і не виглядає нечесно, якщо виправив у тій самій розмові. Якщо робота вже йде, міняти ціну заднім числом не можна — домовленість є домовленість.

Краще зробити інше — записати цей випадок. Дослівно: яку суму вирішив назвати, яку назвав, що подумав тієї секунди. Через п'ять таких записів проступить твоя чергова фраза. Поки вона не названа вголос, вона працює як факт.

І не треба відігруватися на наступному клієнтові. Ставити нову ціну зі злості на себе — погана опора, вона розсипається від першого заперечення.

Як тренуватися, не платячи живими клієнтами

Звичайні поради пропонують репетирувати на живих перемовинах. Схибив — утратив замовлення. Вгадав — заробив. Ставка в кожній спробі надто висока — тому й відкладаєш. Нижче порядок із семи кроків, де помилка не коштує ні грошей, ні клієнта.

1. Склади письмовий прайс. Тримати в голові мало, потрібен текст: що робиш і скільки це коштує. Цифру, яка живе тільки в голові, ти щоразу перераховуєш заново, і щоразу вниз.
2. Проговори розмову вголос. Від перших слів до домовленості, два-три рази. Саме вголос. Про себе ти відрепетируєш текст, а видає тебе голос.
3. Заздалегідь напиши відповіді на три фрази. «Дорого», «мені треба подумати», «я порівняю з іншими». Не вивчай їх напам'ять — просто щоб у розмові ти не зустрічав їх уперше.
4. Відпрацюй паузу. Назви ціну вголос і мовчи десять секунд за годинником. Це неприємно і здається безглуздим, поки не спробуєш. Десять секунд мовчання в тренуванні коштують нуль, у розмові — іноді всю різницю в ціні.
5. Переназви тривогу. Елісон Вуд Брукс у роботі 2014 року показала: сказати собі вголос «я схвильований» працює краще, ніж намагатися заспокоїтися. Тривога і збудження в тілі влаштовані схоже, тому переназвати простіше, ніж придушити.
6. Рахуй звернення і згоди. Скільки разів назвав ціну і скільки разів погодилися. Це єдине, з чим можна звірятися. Відчуття «мене всі відшивають» зазвичай не збігається з цифрами.
7. Переступай планку потроху. Не втричі. На десять-п'ятнадцять відсотків від тієї суми, яку вже брав. Заробити на цьому кроці не вийде, та й не треба. Потрібен досвід: я назвав більше, і нічого не сталося.

Реакція змінюється не розумінням, а повторенням. Один раз — випадковість, десятий — нова норма.

Де тут наш метод

Автогіпнокоучинг працює з реакцією, а не з планами. Людина слухає запис у спокійному стані, і те, що раніше вмикалося саме, розбирається на частини: звідки ця думка, чия вона, що вона захищає. Далі повторення — три прослуховування через день, щоб нове встигло стати звичним.

У темі ціни це виглядає так: на питанні «скільки?» тіло мовчить.

Звідки взагалі береться внутрішня планка — сімейна норма, перший власний гонорар, коло спілкування — розібрано окремо, у статті про фінансову стелю. Тут у нас одна конкретна мить. Рівень доходу загалом — сусідня тема.

Чого ми не обіцяємо

Скажемо прямо, бо це важливіше за продаж.

• Само воно не назветься. Внутрішнє гальмо знімається, але вимовляти цифру вголос клієнтові все одно доведеться тобі, і не один раз.
• Коли відпустить — не знає ніхто. В одних міняється за пару тижнів, в інших минає кілька місяців. Будь-яка названа дата була б вигадкою.
• Запис не вирішить те, що вирішується не в голові. Немає попиту на те, що ти продаєш. Бракує самого ремесла. Борги, суд, податкова — там потрібні цифри, навичка, люди й документи.
• Це не медична допомога і не фінансова консультація. Ми не даємо інвестиційних і юридичних порад і не обіцяємо певного доходу. Якщо за «не можу назвати ціну» стоїть важкий стан — тривала апатія, безсоння, думки, від яких страшно, — спочатку потрібен лікар. Самостійна робота із записом не підходить за наявності поставленого діагнозу, епілепсії та при прийомі психіатричних препаратів без розмови з лікуючим лікарем. Докладніше — у розділі питань.

Питання та відповіді

Джерела

• Flynn, F. J., & Lake, V. K. B. (2008). If You Need Help, Just Ask: Underestimating Compliance With Direct Requests for Help. Journal of Personality and Social Psychology, 95(1), 128-143. PDF
• Brooks, A. W., & Schweitzer, M. E. (2011). Can Nervous Nelly negotiate? Organizational Behavior and Human Decision Processes, 115(1), 43-54. PDF
• Clark, D. M., & Wells, A. (1995). A cognitive model of social phobia. Схема моделі
• Kalwani, M. U. (Манохар Калвані), & Yim, C. K. (Чі Кін Йім) (1992). Consumer Price and Promotion Expectations. Journal of Marketing Research, 29(1), 90-100. Анотація
• Völckner, F., & Hofmann, J. (2007). The price-perceived quality relationship: A meta-analytic review. Marketing Letters, 18, 181-196. Анотація
• Bravata, D. M. та співавт. (2020). Prevalence, Predictors, and Treatment of Impostor Syndrome: a Systematic Review. Journal of General Internal Medicine, 35(4). PubMed
• Clance, P. R., & Imes, S. A. (1978). The Imposter Phenomenon in High Achieving Women. Psychotherapy, 15(3), 241-247. PDF
• Brooks, A. W. (2014). Get excited: Reappraising pre-performance anxiety as excitement. Реліз APA
• Turner, H. (2023). Freelance pricing and self-worth: why rates feel so hard. Happy Freelancing
• Enns, B. Три правила ціноутворення, інтерв'ю The Drum, 12.05.2023. The Drum
• Коментарі до статті «Как оценивать свою работу на фрилансе». Хабр, 06.10.2022